Kennisbank

Is de burger een klant?

Lotte, de eigenaresse van een lunchroom in Enschede, voert in drie klikken een videogesprek met de gemeente. Een bezoek aan het gemeentehuis is voor haar toestemming helemaal niet nodig.

En ken je Wout al? Dit is een politie chat die direct antwoord geeft op je vraag over bijvoorbeeld geluidsoverlast.

Twee voorbeelden van een klantgerichte oplossing binnen de overheid die ook volledig toekomstbestendig zijn.

Is een burger ook een klant? Klantfocus, klanttevredenheid en de beleving van de klant. Klantgerichtheid groeit al jaren. Maar hoe zit het met de overheid? Is een burger wel echt een klant? Kan een collega ook als klant worden beschouwd? Of hebben we het over de consument of de eindgebruiker? Wij geloven dat het er niet om gaat welke woorden je kiest, maar om "Waarom doen we dit?".

Bij HetWerkt beantwoorden we deze vraag door "waarde te creëren". En dan is het antwoord simpel: dat geldt zeker ook voor de overheid. Het draait om de vraag: "Waarom doen we dit als organisatie?"

In dit artikel leggen we uit waarom het voor overheden soms moeilijker kan zijn om waarden aan hun klanten te leveren en hoe we dit kunnen oplossen. De eerste stap naar het vergroten van burgerwaarde is gezet!

Het probleem: de interne focus bij de (semi) overheid

Om aan de (geactualiseerde) verwachtingen van de klant te voldoen, moeten we eerst weten hoe de organisatie op dit moment waarde produceert voor de klant. Het is ook belangrijk wat een klantgerichte organisatie betekent in de context van de organisatie.

Natuurlijk rijst de vraag: waarom beginnen met de interne organisatie, aangezien we het hadden over het leveren van waarde aan de klant?

Dat klopt, maar het is goed om te kijken naar de huidige staat van de interne organisatie. Dit gebeurt op basis van informatie die al in de organisatie aanwezig is.

Het uitgangspunt is dus om erachter te komen hoe je na de analyse meer waarde kunt bieden aan de klant. Na deze analyse zijn er vaak herkenbare problemen, namelijk:

• Diensten die onvoldoende aansluiten bij de wensen en behoeften van de klant(en)

• Overmatige focus op interne processen en werkwijzen

• Hoge mate van bureaucratie in de organisatie

• Er is geen duidelijk klantbeeld van marketingbehoeften

• Hoeveel verschillende tellers je moet doorlopen om iets te doen. Het betekent een organisatiestructuur met meerdere afdelingen of functionele silo's

• Lange levertijden

Het gaat er uiteindelijk om dat de klant niet denkt aan de afdelingen van de organisatie, maar aan de wens om zo goed en snel mogelijk geholpen te worden.

Omdat het bestuur anders is dan het (commerciële) bedrijf, zien we vaak dat het bestuur meer intern gericht is (gericht op de eigen organisatie) en minder extern gericht (gericht op klanten en potentiële concurrenten). De klantverwachtingen zijn anders en de producten en diensten vaak 'must-haves' voor burgers.

Overheden bieden vaak producten aan die alleen bij de overheid verkrijgbaar zijn. Denk hierbij aan het aanvragen van een paspoort, rijbewijs of ID-kaart bij het gemeentehuis. Hierdoor benadert de klant de organisatie op een andere manier. Uiteindelijk heeft hij maar één keuze om te kiezen. De verwachtingen van de klant zijn anders.

Daarom gaat de klant er vaak vanuit dat het product goed is, wat gevolgen heeft voor de dienstverlening. Hierbij staat de rol van medewerkers in het bieden van een optimale klantbeleving centraal. Met een beperkt aanbod aan producten wordt een organisatie sneller geëvalueerd dan een organisatie met veel bijbehorende diensten.

Cliënten komen vaak niet bij de overheid omdat ze dat willen, maar omdat het moet. Een licentie is bijvoorbeeld een product dat veel "klanten" niet echt verwachten – het is een verplicht nummer.

Als er iets misgaat, daalt de stemming nog meer. Denk bijvoorbeeld aan een hele lange levertijd. Het is de taak van de overheid om haar burgers zo goed mogelijk van dienst te zijn.

Zoals we hebben gezien, is er een transitie nodig om de overheid klantgericht te maken. Van een intern gerichte organisatie (inside out) naar een organisatie gericht op klantwaarde (outside in).

De drie stappen naar verandering

Stap 1: Begin met luisteren en leer je klanten kennen en te bevragen.

Het eerste wat een organisatie moet doen, is luisteren naar de stem van de klant. Met de stem van de klant wordt bedoeld alle feedback en informatie die de organisatie van de klant krijgt via verschillende klantkanalen (telefoon, website, chat, e-mail, etc.).

Het is belangrijk dat de organisatie proactief de communicatie opzoekt. Het gaat dus niet alleen om luisteren als de klant de organisatie benadert, maar ook inspelen op de toekomstige wensen en behoeften van de klant.

Als organisatie snap je wat goed werkt en wat er in de ogen van de klant fout gaat. Wie is eigenlijk een klant – of een burger -?

Het is voor een organisatie natuurlijk best lastig om constant te weten en te begrijpen wat een klant van een product of dienst verwacht. Verwachtingen omzetten in levensvatbare producten, diensten en diensten zijn ook uitdagingen waar organisaties elke dag voor staan.

Er zijn echter relatief eenvoudige stappen die een organisatie kan nemen om de klant echt te begrijpen. Denk bijvoorbeeld aan:

• Enquêtes en interviews: Moedig zoveel mogelijk klanten aan om feedback te geven.    

• Steekproef: Probeer contact op te nemen met klanten die niet vrijwillig hun mening

  geven door middel van testen

• Onmiddellijke feedback: Een in-app review, een website gebruikt door klanten of

  een web portaal? Vraag de burger rechtstreeks naar zijn ervaringen

 Ook medewerkers leveren een belangrijke bijdrage aan het imago van de klant.  

• Binnen sessies/workshops: Maak bijvoorbeeld heldere klantprofielen

(burgerstandpunt) en een klantwaardenmodel  

• KPI's: Definieer gemeenschappelijke KPI's die maatschappelijke waarde

  toevoegen  

• Klantreizen: Organiseer samen alle klantreizen voor burgers

Stap 2: Klantbewustzijn door data

Door de vorige stap gaan we veel klant bewuster te werk en kunnen we een goed klantbeeld creëren.

Vervolgens gebruiken we de juiste tools om continu informatie over de klant te verzamelen.

De input wordt vervolgens omgezet in een heldere klantstrategie. De klantstrategie wordt ondersteund door key performance indicators (KPI's) die erop gericht zijn om op de hoogte te zijn van de wensen en behoeften van de klant.

Kijk voor een voorbeeld naar de businesscase van Partou.

Stap 3: Train interne ambassadeurs

Organisatie ambassadeurs kunnen de interne organisatie wakker schudden en anderen laten zien wat klantgericht werken werkelijk is. Dat begint met een helder, breed gedragen klantbeeld en een heldere klantstrategie.  

Helaas worden ambassadeurs vaak onderschat als het gaat om het succesvol leveren van klantwaarde. Veel organisaties zien de analyse, planning en implementatie van bedrijfsprocessen als de kern van verandering.

Hoe dan ook, medewerkers hebben uiteindelijk invloed op de klant.

Definieer een kader voor klantgerichtheid en laat medewerkers een zichtbare ambassadeursrol spelen. Schets de verschillende profielen van een burgergerichte organisatie. Geef ambassadeurs de vrijheid en tools om dit zo goed mogelijk te doen. Belonen en: "huur op houding en train op vaardigheden".

De eerste stap naar deze klantgerichte cultuur is het mobiliseren van interne ambassadeurs door een goed trainingsprogramma voor klantgericht werken.

Conclusie

Bij het lezen van dit artikel lijken alle beschreven onderwerpen elkaar chronologisch op te volgen. In werkelijkheid overlappen de fasen elkaar vaak. Het doorlopen van deze fasen betekent voor veel organisaties ook een grote verandering in de doorlooptijden die nodig zijn. Dus als je "klaar" bent, begint het proces eigenlijk opnieuw.

We blijven naar onze klanten luisteren en verzamelen informatie die we vervolgens nodig hebben om actie te ondernemen.

Eindelijk kunnen we een duidelijke conclusie trekken. Aan het begin van het artikel vragen we of een burger hetzelfde is als een klant. En als je eenmaal de stappen van het model hebt doorlopen, kom je tot dezelfde conclusie als wij: in principe maakt het niet uit.